Владельцы пивного бренда OeTTINGER столкнулись с серьезной проблемой…
ПРОБЛЕМА
В ГерманииOeTTINGER — пиво № 1 по совокупным объемам продаж. Кроме Германии это пиво продается более чем в ста странах мира, в том числе и в России.
В 2011 году компания МПК, которая варит пиво OeTTINGER по лицензии, обратилась к владельцам бренда — семье Коллмар — с предложением: чтобы увеличить продажи OeTTINGER, необходимо провести редизайн бренда для российского рынка.
ЦЕЛИ ПРОЕКТА
- увеличить узнаваемость бренда OeTTINGER
- повысить его конкурентноспособность
и, как итог,
- увеличить продажи пива OeTTINGER на российском рынке
ДИАГНОСТИКА
Аудит бренда OeTTINGER выявил источник проблем бренда на российском рынке. Коротко диагноз можно озвучить так: «Что немцу хорошо, то русскому не по душе».
В Германии и в России модели выбора и потребления пива в корне отличаются.
В Германии пиво – повседневный напиток, потребляемый в огромных количествах (230 бутылок в год на человека, больше пива пьют только в Ирландии и Чехии).
Средний немецкий потребитель очень «прайс-ориентирован», проще говоря, озабочен экономией. Критерии выбора пивного бренда соответствующие – нормальное качество и низкая цена.
Компания Oettinger Brauerei взяла курс на достижение минимально возможной цены. Пиво OeTTINGER выпускается в совершенно стандтартной бутылке (точно в такой же, в какую разливаются и многие другие пивные марки), владельцы бренда не вкладываются в рекламу. Продажи ориентированы только на крупные торговые сети, пиво OeTTINGER практически отсутствует в пивных ресторанах и в маленьких магазинах.
Такая стратегия дала результат, сделав OeTTINGER лидером пивного рынка в Германии. Образно выражаясь, для Германии пиво OeTTINGER – то же, чем было «Жигулевское» для СССР. Но в современной России принцип «Квадратиш. Практиш, Гуд» на пивном рынке не работает.
В России пива пьют почти в два раза меньше (120 бутылок в год на человека). При этом российский потребитель традиционно воспринимает иностранные марки пива (а немецкого в особенности) как более премиальные, более качественные и готов платить за них дороже. Но у иностранного пива и внешний вид должен быть «аутентичным». А «истинный баварец» OeTTINGER по этому критерию явно проигрывает своим землякам-конкурентам.
Основные конкуренты OeTTINGER в России
РЕШЕНИЯ
Для решения поставленных задач агентством было предложено два направления:
Первое условно можно назвать «фейслифтинг» — легкое обновление бренда OeTTINGER.
Фейслифтинг. Концепт 1.1.
Фейслифтинг. Концепт 1.2.
Фейслифтингг. Концепт 1.3.
Второе направление – ребрендинг, более глубокое, на уровне изменения позиционирования, вмешательство в имидж бренда.
Ребрендинг. Концепт 2.1. Позиционирование: «НЕМЕЦКИЙ МИНИМАЛИЗМ»
Ребрендинг. Концепт 2.2. Позиционирование: «БАВАРСКАЯ ТРАДИЦИЯ»
Ребрендинг.. Концепт 2.3. Позиционирование: «НЕМЕЦКИЙ ИДЕАЛИЗМ»
ФЕЙСЛИФТИНГ ИЛИ РЕБРЕНДИНГ?
По каждому из направлений — фейслифтинг и ребрендинг — было разработано по три дизайн-концепта.
Вот что получилось в итоге.
Фейслифтинг. Три концепта.
Ребрендинг. Три концепта.
А вот как выглядят предложенные нами новые концепты пива OeTTINGER в конкурентном ряду.
Концепт 1.1. в конкурентном ряду
Концепт 1.2. в конкурентном ряду
Концепт 1.3. в конкурентном ряду
Концепт 2.1. в конкурентном ряду
Концепт 2.2. в конкурентном ряду
Концепт 2.3. в конкурентном ряду
А ТЕПЕРЬ, ВНИМАНИЕ, ВОПРОС!
Если вы еще и прокомментируете свое решение – это будет просто замечательно!
Спасибо!
Alexandrov Design House 
Однозначно надо делать редизайн. А из вариантов, скорее всего — 3. Он самый статусный и в ряду конкурентов не теряется
Не вижу ни на одном новом дизайне упоминания про пиво № 1 в Германии. А на этом можно и нужно строить позиционирование OeTTINGER. Позиция лидера — самая выгодная, прямо по Трауту.
Варианты ребрендинга хорошо заигрывают с современными геральдическими ретро-тенденциями. В то же время, когда и если эти тенденции заполнят рынок, они все равно будет отличаться. Отлично обыгран возраст бренда, сразу относящий к традициям и качеству. Прекрасная работа.
Старый дизайн действительно не очень удачный. Так что ребрендинг — однозначно.
На мой взгляд, самый удачный вариант — 2.1. Косая этикетка сразу бросается в глаза, привлекает внимание. Стильно, лаконично, даже захотелось попробовать ) Продукт выглядит дороже, чем есть, а это уже не мало.
Я прошу прощения, не потребитель пива, с профессиональной точки зрения если сейчас такая реакция потребителей, и проигрывает конкур. то фейслифтинг не поможет однозначно.
И я смотрю в фейслифтинге вы сохраняете информацию о том что оно из германии, а в ребрендинге убрали, по моему правильно.
Мой выбор: ребрендинг, концепт 2.2 и 2.3 он не такой как все, яркий, динамичный, харизматичный хоть и исполнен по болванке существующих.
Дата очень верно и цвет.
Фейслифтинг мне кажется – это «топтание на месте», т.к. в целом данный продукт не сильно будет выделятся на полке, и потребитель обратит лишь на название, и то в том, случае, если оно ему известно. Я бы выбрал пиво под номером 2.2, но это сугубо мое личное мнение.
С точки зрения бренда правильнее выбрать фейслифтинг. При этом более удачны — варианты 1.2 и 1.3. Я бы выбрал 1.2 как вариант с наибольшей узнаваемостью, преемственностью текущего дизайна. Данный вариант вполне конкурентоспособен на фоне других премиальных брендов.
Единственное я бы уменьшил величину верхней фольгированной этикетки, чтобы акцент был именно на бумажной этикетки по центру бутылки.
На мой взгляд предложенный фейслифтинг не решит те задачи, что стоят перед заказчиками. Касательно ребрендинга — мне не очень понятны «рисунки» на бутылке.Что за ЦА у этого пива? Менять коричневую бутылку на более мягкую и легкую зеленую насколько правильно?
Мне кажется, что вариант с косой этикеткой наиболее удачен. Может на коричневой все же более выигрышно будет смотреться?
Бутылка должна быть более простых форм — с меньшим количеством изгибов.
Написание названия бы еще поменять — русскому человеку прочитать начало из 2-х глассных букв не так просто. Как минимум написать как на варианте 2.3.
Вариант 2.2 при примерно одинаковой цене с конкурентами….замечу-в Берлине в супермаркетах экономкласса все пиво одинаковое-недорогое(30руб) и вкусное,а среди трех конкурентных марок нет ни одного вкусного(на мой ,конечно,взгляд)…
Считаю, что ребрендинг действительно нужен для российского рынка данному продукту. Выбираю вариант 2.2, на мой взгляд наиболее удачный для представления истинного пива, лучшего в мире, произведенного в Германии, в Баварии. Сам был в Германии, продукт знаком, хорошая марка. Реклама для данного продукта считаю должна быть консервативной, но в то же время с упором на баварские традиции, ведь и в России германское пиво считается лучшим даже теми, кто его никогда не пробовал. Когда я ездил в Германию меня все просили привезти именно пиво, хотя многие даже не понимали почему там пиво считается лучшим.
Из вариантов фейслифтинга с натяжкой выбрал бы 1.3, считаю что в других идет схожесть со сгущенным молоком (традиционная упаковка в России), взгляд даже не задерживается на бутылке, также, не очень удачная схожесть с пивом Эфес Пилснер, к которому есть определенный негатив у потребителей, как к плохому некачественному напитку.
1. Для немецкого пива лучше подойдет прозрачная белая (для современной концепции) или темно-коричневая полупрозрачная бутылка (для концепции апеллирующей к баварским корням) – это делает продукт более премиальным в первом случае, покажет, что производителю нечего скрывать и цвет его продукта выраженный и свойственный пиву, либо подчеркнет приверженность
историческим традициям пивоварения во втором случае.
2. Бутылка должны быть эргономичной, не толстой с достаточно-выраженным горлышком, при этом, должна иметь изюминку, возможно, в виде геральдического рельефа.
3. Вообще для рекомендаций по коммуникации и наполнению бренда нужно видеть ценности бренда, пока это не очевидно. Я не совсем понимаю концепцию продукта и в дизайне не вижу нацеленности на конкретную целевую аудиторию. Если это «брутальные хардюзеры» то дизайн должен быть в стилистике концепта 2.2. но с более читаемыми ценностями и несколько темнее. Если это поколение фьюжн – то выраженным должен быть немецкий минимализм с какой-нибудь стильной современной «фишкой». В зеленой бутылке с голубой этикеткой наше пиво становится клоном популярной Балтики и не выглядит на саб-премиал или премиал сегмент, а в нижнем среднем ценовом сегменте это баварское пиво будет оцениваться потребителями как некачественное.
Т.к. речь идет о лицензионном пиве (что естественно отдаляет его по качеству от своего первоначального варианта), необходимо максимально увести конечного потребителя от этой ассоциации, и отсюда два вывода:
1) я не согласен с ребрендингом и в особенности с зеленой бутылкой – что делает его похожим на недорогое и не особо качественное пиво Хольстен;
2) в то же время – уход от классической коричневой бутылки (в которую разливается хоть и очень популярное, но все же пиво Козел) – вполне логичен и обоснован.
Теперь об ассоциативном ряде (на основании которого и будет воспринимать конечный потребитель, а также закупщики ритейла) данный продукт:
— я думаю необходимо позиционирование на уровне мимикрии – т.е. приспособление под эмоциональное восприятие импортных брендов (это Чехия, но данное пиво в лидерах): Крушовице, Черновар и т.д.
При фейслифтинге я голосую за вариант бутылки №3, но с зауженным горлышком (все таки перед нами немецкое пиво – а это преимущественно мужской напиток).
Что бы хотелось добавить: обернуть горлышко в фольгу, сделать бутылку более мужской, заменить тиснение на бытылке (что с низу), на герб данного пива и поставить его в верхнюю часть (пример можно найти на расположении бренда Бакарди на верхней части бутылки).
1) Я голосую за ребрендинг! Мне кажется, вполне достойный вариант 2.3, только не на зеленой бутылке, а на точно такой же, но — коричневой. Будет 100% ощущнение от настоящей немецкой аутентичной марки. Особенно сильное впечатление будет как раз в ряду конкурентов.
2) Только крохотная поправочка от человека, в свое время сдававшего в вузе немецкий язык бабушке-Ардовой (наше московское светило по немецкому языку). «Oe» — это современная (обще-)европейская замена старо-немецких «О с умляутом». Ранее использовалась такая лигатура Ое. То есть, в современном бренде Oettinger это было сделано специально, поскольку марка пошла на экспорт, из Германии во вне… Я тонко намекаю на неправильную обратную замену «О с умляутом из варианта 2.3. И замену на «Е» большое в варианте 2.2 (должно быть как раз «е»маленькое, как принадлежность буквы О). Та же как бренд «Dr OeTKER»
ö — э в начале слова и после гласных (Öttinger → Эттингер), ё после согласных (Köpenick → Кёпеник)
oe — обычно заменяет букву ö и так же и передаётся (Oetker → Эткер; Oelze → Эльце)
Если очень коротко, то из всех предложенных вариантов лучше всех тот, что был изначально. Подчёркиваю — ИЗ ПРЕДЛОЖЕННЫХ — не означает, что изначальный вариант идеален.
Приятно представить себя владельцем пивного бренда в Германии ))) . Наша компания занимается всем алкоголем, кроме пива. Поэтому я могу высказать своё мнение , основываясь на работе с крепким алкоголем. Ребрендинг уместен для дальнейшего удержания на рынке хорошо раскрученного товара , надёжно и долго продаваемого , востребованного покупателем. В вашем случае, мне кажется , следует кардинально изменить первоначальный вид ( кроме марки) , в том числе и форму бутылки , и лучше всего из того ,что я увидела это дизайн- концепция № 3.
Голосую за вариант 2.2. ил 2.3.
Для иностранного продукта важно сохранить в своем облике аутеитичность, не смешиваться с массой пива в зеленых бутылках на российском рынке, чтобы у потребителя не было сомнений в том, кто производитель этого пива, т.е. что это не Россия.
Решение этикетки в образе щита на мой взгляд придает премиальность, статусность продукту, создает ожидание высокого качества.
Еще мне кажется, что Вы выбрали слишком маленькое конкурентное окружение для сравнения бутылок. Из-за этого невозможно оценить как будет выглядеть продукт на полке и будет ли он сливаться или выделяться с окружением.
Более всего меня привелекли образцы 1.2 и 1.3. Поясню: Эти образцы, как мне кажется, не смутят покупателей, которые уже привыкли видеть обычный оттингер. В то же время бутылка выглядит стильно и дорого, что еще больше должно манить взгляд и желание приобрести данный товар. Все варианты ребрендинга по-своему необычны, но, как мне кажется, есть риски потери продаж, так как это совершенно новый оттингер, не известный на рынке.
Дизайн- концепции очень понравились, сделаны с пониманием трендов, придают бренду доп. Ценность. Если выбирать, то я бы распределил места следующим образом:
1. По радикальному ребрендингу больше всего нравится концепция 2.3 «Немецкий идеализм», концепция 2.1 тоже хороша, 2.2 -слишком эклектична с размытым «характером»
2. По фейслифтингу я бы предпочел 1.3, 1.2, в порядке убывания, 1.1 на мой взгляд проигрывает исходному образцу.
Я бы выбрал вариант 1.2. с обязательным репозиционированием. Так как вы не предоставили никакой брендинговой и маркетинговой информации (в части изучения потребителей), то выбор сделал только на основе постулата о важности дифференциации. Все остальные предложенные концепты являются копиями конкурентов.
При выборе варианта я попытался поставить себя на место того покупателя, который помимо прочих возможных покупок имеет намерение приобрести «пиво оттуда», т.е. импортное, неважно пока, чешское ли, или немецкое, и бежит глазами по полкам.
Лучшим побудительным мотивом к принятию решения выбрать пиво как продукт (не пиво, как жидкость, а именно ожидание и представление того, как бутылка будет стоять смотреться на столе, кто будет рядом, какие ассоциации у него и меня возникнут и прочее) обладает, на мой взгляд, вариант «Баварская традиция».
«Баварский» хорошо «отстроен» от прочих конкурентов, достаточно ярко выражает немецкую строгость, уверенность, в меру прост в своей сложности и не банален, «обещает» глазу приятные тактильные ощущения для руки, в то же время, свободен от излишней агрессивности варианта «Немецкий идеализм» и монотонной вялости «Немецкого минимализма».
При последующих повторных покупках, почти уверен, будет легко разыскиваем на полке среди прочих конкурентов.
Редизайн не спасет, нужен ребрендинг, чтобы лучше попасть в ценности потребителей и отстроиться от конкурентов. В дизайне необходимо сделать название бренда заметным, легко считываемым и запоминаемым, поэтому минимализм по стилю больше подойдет. Концепт 2.2 с плохо заметным и плохо считываемым названием бренда не подходит. «Немецкость» в дизайне добавит воспринимаемое качество предложения. Другие элементы дизайна должны подчеркивать ценность самовыражения потребителей пива, поэтому листики концепта 2.1 вряд ли «зажгут» любителей пива. В итоге, я за концепт 2.3
Мне не нравится ни один вариант.
Для МПК всегда было главное цена и качество. Думаю на качестве надо сосредоточиться, если конечно уже не поздно.
Лично я Отингер из Мытищ перестал пить, его видимо «перестали варить», украинского разлива как-то попался — оказался нормальным.
А значимо рестайлить импортную марку считаю вообще безумием, импортная марка прежде всего традиции.
Мне больше понравился вариант ребрендинга 2.2. С вами (прочитав вашу диагностику) я согласна, под выводы больше подходит именно этот вариант. Остальные 2 больше соответствуют молодежной аудитории, дешевым маркам, типа Балтика кулер, клинское (из-за маленькой этикетки и нестандартного наклеивания). Немецкое пиво должно вызывать ассоциации традиций, монументализм, истории, премиальности. Это если задача сделать продукт массовым (на уровне левенбрау и хольстен).
Вариант фейслифтинга, конечно улучшил существующую концепцию, но по сути ничего глобально не поменял. Пиво с таким дизайном не будет массовым.
Из фейс лифтинга — я за 1.3, но я за рестайлинг, конечно, с драконом на этикетке, он просто вау получился — вариант 2.2. Выделяется, смотрится, драйвовый, наглый. Надо брать 🙂
Если из апгрейда то 1.3.
Если брать из ребрендинга — то 2.3.
В вариантах апгрейда как мне кажется глобально лучше не стало….
Вараинт 2.3. — мне кажется наиболее легко запоминаемо и читаемо название вариант 2.2. самый яркий — но на мой взяглд у него сложное практически не читаемое (в смысле с одного взгляда) название — бутылка запомнится — а название нет.
Я не знаю всех нюансов но так понимаю что есть данные что зеленая бутылка россиянами лучше воспринимается? типа «более заграничная»?! я просто к тому что может быть все-таки глобально не отходить от варианта имеющегося и в редизайне 2.3. оставить бутылку коричневой?!
Если говорить о концепции «фейслифтинга», я выбираю между вариантами 1.2. и 1.3. – они практически идентичные, наличие подписи на стекле придает весомость продукту. Вариант 1.3. смотрится дороже, весомее, чем вариант 1.2. При необходимости расширения линейки вариант 1.2. и 1.3. могут быть как этикетка светлого и темного пива.
Если говорить о ребрендинге, то я бы выбрала концепт 2.2. – производит впечатление классического немецкого пива, среднего ценового диапазона. В варианте 2.3. символ орла на стеклянной бутылке очень хорошо работает на узнаваемость бренда, даже при потере этикетки. Поэтому я по возможности рекомендовала добавить этот элемент на бутылку варианта 2.2.
По цветовому решению и дизайну этикеток мне нравиться больше вариант 1.2.
И подпись с варианта 1.3 я бы оставил, отличная фишка.
Ребрендинг.
вариант 2.1. необычно, красиво, но я бы не купил, попахивает женским пивом.
вариант 2,2 у кого то я такой уже дизайн видел.
вариант 2.3. я купил был в магазине, современно, ново выглядит.
Однозначно направление 2.
Мне лично ближе 2.2, но 2.3 и 2.1 тоже хорошие.
И самое главное – написание через «о» с умлаутом как на 2.3!
Мне лично нравится вариант 2.1. В целом рекомендация такая – у вас сейчас есть либо очень сильные изменения в дизайне, либо варианты совсем близкие к текущему дизайну, на мой взгляд, имеет смысл еще поработать над серединой, потом тестировать концепции на фокус-группах, чтобы определить область, а далее выбирать дизайн в этой области на количественном исследовании.
Не являясь целевой аудиторией пива, только как человек, запускавший много новых продуктов могу сказать, что перспективным выглядит концепт 2.3. Он жестче, агрессивнее, нет такой «слюнявости» как во втором и такой «балтиковости» как в первом. Кроме того, частично это животное с хвостом (наверное тигр) напоминает немного эмблему автомобиля, а значит больше аппелирует к мужской аудитории. Бутылка однозначно необычная, привлекательная и «качественная».
Считаю, что в данном проекте целесообразнее будет использовать ребрендинг в концептах 2.1 и 2.2, как наиболее удачные варианты с точки зрения изменения дизайна торговой марки OeTTINGER. Но важнее всего, на мой взгляд , провести анализ по данной торговой марке, включающий в себя:
• SWOT- анализ, каналы сбыта, дистрибьюция, сегмент, позиционирование
• off takeс полки , динамика продаж по сравнению с конкурентами
• Оценка рекламных кампаний данной торговой марки и конкурирующих торговых марок (за последние 1-2 года)
На основании полученных данных и выводов — сформировать и реализовать стратегию по вводу торговой марки OeTTINGE в новом дизайне на рынок. К сожалению, без такой стратегии компании не обойтись.
Боюсь, что «экспертной оценки» я дать не смогу, т.к. не являюсь экспертом в данной области продуктов.
На взгляд обычного покупателя могу отметить, что дизайн вполне достойный, будет выделяться на полке и способен конкурировать с основными брэндами-лидерами в своей категории. Однако, на мой взгляд, само название данного брэнда не очень хорошо читаемо.
По фейслифтингу — ни один концепт мне не понравился,я не увидела разницы….
По второму пункту мне понравился дизайн 2.1.
я бы хотела видеть изменение формы бутылки, что то типа мини-бочонка, почему то именно такая форма ассоциируется у меня с премиальным пивом.
Фейслифтинг — вариант 1.2. нравится.
Концепт 2.1. однозначно самый интересный, но очень уж нежный. Подойдет ли для настоящего немецкого пива? Возможно его стоит переориентировать? Например легкое дамское пиво.
Мне импонирует дизайн-концепция 1.3. В ней больше премиальности благодаря подписи внизу плюс в целом читабельность элементов лучше, чем в остальных.
1. Фейслифтинг: вариант №2. Первый — отличия слабые (хотя не придеться делать уникальную бутылку). Третий вариант — воспринимается как крепковатое пиво (сильно темные цвета) и слабее преемственность.
2. Ребрендинг. Мне нравится 3-й вариант. Чем-то напоминает Хольстен, но это неплохо. 2-й вариант — тоже норм, но на мой взгляд, менее интересен.
Фейслифтинг — вариант 1.3., при этом использовать классическую форму евробутылки (аналог «Lovenbrau»), цвет бутылки — темнокоричневый. На мой взгляд, далеко уходить от родительского (оригинального) дизайна не надо, установиить ценовой уровень аналогичный в Германии и использовать принадлежность к знаменитой немецкой марки в маркетинговых коммуникациях с потребителем (для современного человека весь мир одинаковый — этим надо активно пользоваться).
Я думаю, что красивые бутылки никто уже не собирает. Когда Холстен перешел на новую зеленую бутылку у них резко упали продажи , хорошо что я сразу забронировал всю старую бутылку — это позволило спокойно жить почти полгода Легкий ребренд без изготовлеия новых форм бутылки и хороший маркетинг — вот и все
Мне больше понравился вариант 2.3.
Только я бы внёс некоторые изменения. Работая на рынке продуктов питания 20 лет я заметил, что потребитель лучше покупает продукт где шрифт бренда или названия — большой, поэтому я бы увеличил этикетку, чтобы название было большим и запоминающимся.
Ещё, для русского уха название OeTTINGER — не запоминающееся.
Я, например, с первого раза не запомнил.
Может быть в этикетке буквы Ое отделить от слова TTINGER. TTINGER — это уже чётко, ярко и запоминается.
Ещё можно было наклеить ещё одну или добавить в эту, или большими буквами на контрэтикетке написать №1 в Германии, чтобы потребитель знал достоинства этого продукта.
Думаю, что кампания МПК права, что решила делать ре-дизайн. Так поступают многие известные мировые бренды. К примеру, Карлсберг в Дании долгое время продавался абсолютно в другой упаковке нежели на рынках Восточной Европы. Действительно, наши потребители хотят видеть пиво в более премиальной и красивой упаковке. Подавляющее большинство премиальных брендов, продающихся в России выпускаются в зеленом стекле и потребители это хорошо воспринимают, несмотря даже на тот факт, что зеленое стекло хуже защищает жидкость, чем коричневое.
Что касается концепций, мне больше нравится в.2.3. с эмбоссментом в виде дракона. Насколько я знаю из некоторых исследований, которые мы проводили с потребителями, эмбоссмент или гравировка очень способствует премиальному восприятию. И эта гравировка не должна состоять из многих деталей. Этот вариант, думаю, то что нужно.
Этикетка по диагонали придает динамики. Кроме того, это «не избито» пока, а значит делает продукт оригинальным, заметным на полке.
Единственный минус – это короткое горлышко. Потребители обращают на это внимание с точки зрения практической (не удобно держать) и высокое горлышко добавляет премиальности продукту.
Наличие «талии» — также положительный момент с практической точки зрения. Это, также, придает элегантность продукту.
Немцы – признанные во всем мире эксперты в области пивоварения. И тот факт, что OetTTinger является именно там №1 говорит о совокупности в нем лучших свойств пива. Поэтому, человек купивший и оценивший в Германии это пиво, захочет именно его (в той же упаковке, с тем же дизайном) найти на полке в любой другой стране. Показательный пример – маркетинговая политика Компании Coca-Cola: ни само написание бренда Coca-Cola, ни форма фирменной бутылки за 100 с лишним лет ни разу не менялись. Это позволило занять и прочно удерживать позицию №1 во всем мире. Поэтому, если принято решение о редизайне, то этот момент нельзя не учитывать и надо постараться минимально отойти от оригинального немецкого дизайна. И в этом случае больше всего походит вариант ДИЗАЙН-КОНЦЕПТ 1.1.
Данный проект над которым вы работаете бесперспективен для вашего клиента с точки зрения вложения ден. средств и получения прибыли. Для вас же, этот проект «троянский конь», так как, вы наверное убедите вашего клиента пойти на изготовление формакомплекта (новая бутылка, 30 – 40 000 $ сам фк, стоимость бутылки мин 4,5 р., разовая постановка в производство от 700 000 шт., разовые инвестиции 5-6 000 000 р.), клиент вложит деньги в оборудование, этикет, нальет пива, напечатает рекламу, заплатит листинги и данный продукт «встанет колом», потом они соберут просрочку и обвинят вас прямо или косвенно в этой неудаче. А неудача ведет к потери доверия и самих клиентов.
Обосную свой пессимизм, я практик (сам оцениваю рынок, сам разрабатываю продукты, участвую в создании рецептур, разрабатываю программы продвижения, считаю/формирую бюджеты, контролирую продажи) и зарабатываю не только на разработке но и с продаж.
Негативные факторы:
— Мало известный продукт (доля рынка);
— Название продукта (не читаемое для 50-60% потребителей и не несущее мотивации к покупке);
— Немецкое пиво (российский потребитель устал по ряду причин от «немцев» и выбирает «чешское», так как искренне считает, что чешское пиво самое лучшее в мире. Приведу пример: запуск пива просто с названием «Чешское», данный продукт в портфеле заказчика занимает 2-3 место в продажах или вот пример из моих новых проектов, бутылка NRV, европейская форма этикета Аля Хайнекен, интересный дизайн, метал. бумага, «чешское» название, чешский шрифт и продукты с минимальным маркетингом за 2-3 месяца выходят на плановые цифры);
Мои рекомендации:
— Еще раз переговорите с клиентом и выясните зачем и почему они хотят «упереться» именно в этот продукт;
— Выясните осознают ли они свои риски;
— Порекомендуйте им поработать в другом направлении «Чешское»;
Если не помогает, то тогда:
— Оставьте существующую бутылку;
— Подумайте еще над дизайном этикета;
— Определите ценовой сегмент, но не дороже 38-40 руб. (не забывайте о новой ставке акциза с 2013г.)
При данном подходе, затрат минимум, потребитель улучшения воспринимает всегда хорошо, продажи хуже не будут, все останутся довольны.
На мой взгляд самый выйгрышный вариант — 2.3. Однако, зеленое стекло немного дешевит пиво, реккомендую использовать коричневую.
Также, стоит посмотреть, как данный дизайн «ложиться» на алюминевую банку. И вообще, почему данный сорт пива в нее не разливают?
Далее — на дизайне нет позиционирования, а оно важно и толкает к первой покупке (так было со мной, купился на первое пиво в Германии).