«Зеленая марка СПЕЦЗАКАЗ» — только для своих

Дизайн нового SKU для «Зеленой марки»Прошло 10 лет с тех пор, как Алексей Александров разработал первый дизайн для водочного брэнда «Главспирттрест – Зелёная марка».

В условиях жесточайшей конкуренции на водочном рынке нынешним владельцам бренда — холдингу CEDC приходится решать тактические задачи и выстраивать новую стратегию продвижения бренда. Одна из таких тактических задач – расширением линейки «Зеленой марки» за счет деликатного внедрения в нее нового SKU – было доверено агентству Alexandrov Design House.

 

Задача

Заказчик обрисовал задачу — разработать для «Зеленой марки» дизайн этикетки нового SKU. Новая рецептура не имела доминирующего вкусового компонента, подобно рецептурам «Зеленая марка Ржаная» и «Зеленая марка Кедровая». Учитывая высокое качество продукта, было предложено название «Зеленая маркаСпецзаказ».

С одной стороны,  требовалось, чтобы «Спецзаказ» гармонично встроился в существующую линейку «Зеленой марки», не нарушая сложившийся имидж брэнда.

С другой – чтобы при этом этикетка доносила до потребителя посыл о некоторой премиальности водки с новым вкусом, «изготовленной по спецзаказу». Причем предполагалось, что цена «Спецзаказа» на полке не будет отличаться по цене от других SKU, которых на тот момент у «Зеленой марки» было три – «Традиционная рецептура», «Ржаная» и «Кедровая».

Такой не совсем стандартный ход должен, по мнению брэнд-менеджмента «Зеленой марки», решить две  маркетинговый задачи. Во-первых, «расширить» место на полке магазинов, отводимое «Зеленой марке», а во-вторых – подогреть интерес к брэнду. За десять лет существования брэнда ядро его целевой аудитории соотвественно «постарело» и появление нового, необычного SKU – интересный прием для удержания внимания лояльных потребителей и  вовлечения потенциальной целевой аудитории в поле влияния брэнда.

Для агентства такую задачу можно образно сравнить с работой высококлассного дантиста, который должен имплантировать в челюсть пациента зуб для новой функции, но чтобы при улыбке этого никто не заметил.

 

Позиционирование

Самым интересным моментом с точки зрения брендинга было определение формальных полей для понятия «спецзаказ». В итоге нескольких мозговых штурмов было сгенерировано более пятидесяти метафор понятия «спецзаказ».

Конечным креативным продуктом стала концепция позиционирования, основанная на «исключительности». То есть, «Спецзаказ» – это премиальный вариант «Зеленой марки», с налетом элитарности. Это водка, которая раньше была доступна только избранным:

  • она была на столах знаменитого «Огонька» на Шаболовке с первыми космонавтами;
  • поставлялась на торжественные банкеты в Кремле;
  • сопровождала застолье советской партийной элиты на охоте в Завидово.

Теперь эта водка появляется в открытой продаже.

 

Дизайн-концепты

Специально для нового SKU «Зеленой марки» были разработаны дополнительный товарный знак в виде здания-высотки «Главспирттреста» и визуальные элементы оформления, призванные подчеркнуть «премиальность» «Спецзаказа».

В итоге заказчику было представлено шесть дизайн-концептов  SKU «Спецзаказ».

 

Тестирование и финал

Тестирование предложенных идей заказчик проводил самостоятельно. В результате был выбран основной концепт и сформулировано более 30 пожеланий по его доработке.  В результате целой серии подобных операций был создан окончательный вариант «Спецзаказа», принятый заказчиком.

 

Реклама

Комментируй это!

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: